Investir no Intangível
Houve um tempo em que o valor de uma empresa era medido pelo seu patrimônio tangível.
Mas, isso faz muito tempo. Hoje se avalia uma empresa pelos seus ‘ativos intangíveis de marketing’, que, em última instância, são o que efetivamente têm potencial de gerar lucro para o comprador interessado.
Por isso, se você quisesse vender sua empresa hoje, os únicos bens que poderiam ‘atrair’ compradores interessados seriam:
Sua Carteira de Clientes (se ela for grande, estável e lucrativa);
Marca (se ela tiver forte presença no mercado);
Informações de mercado; e
Funcionários com conhecimento.
Tudo intangível, ou melhor dizendo, tudo “Ativos de Marketing”.
Todos os demais bens (imóveis, veículos, móveis e utensílios, instalações, central de monitoramento, etc.), embora possam ser valiosos, teriam pouca ou nenhuma relevância para atrair candidatos interessados em comprar sua empresa.
Afinal, não é preciso comprar uma empresa para se adquirir equipamentos, instalações, imóveis, veículos, etc. Quem compra empresa está em busca de lucro e não de imobilização de capital.
Assim, se os intangíveis ‘ativos de marketing’ são o que têm valor, então o mais sensato para qualquer empresa seria priorizar e concentrar a maior parcela dos lucros destinados ao investimento, no desenvolvimento desses ativos.
Agora, investir no intangível implica numa mudança mental bastante significativa e nada fácil, porque é oposta à cultura tradicional que reverencia os bens tangíveis como forma de ‘proteger’ o capital.
É por isso que a maioria dos empresários retira dinheiro da empresa para investir em imóveis, por exemplo, aplicando num negócio totalmente alheio à sua ‘praia’.
O que não deixa de ser um paradoxo, afinal retira-se dinheiro de circulação de um negócio que está dando lucro para imobilizá -lo num outro negócio que não tem liquidez imediata e que não se sabe se vai ou não dar retorno e quando.
Como dizem os americanos, ‘negócio bom é o que dá lucro e não o que imobiliza capital’.
Investir em algo cujo custo é certo e o resultado, embora previsível, é incerto, nunca fez parte da nossa cultura.
Com certeza, o que vale na Microsoft, no Google, no Yahoo, etc. não é o patrimônio líquido dessas empresas, mas o ‘conhecimento’ de seus funcionários que se transforma em potencial de gerar lucros.
Por outro lado, a marca Coca-Cola vale 82 bilhões de dólares. A marca Itaú já vale 1,2 bilhões de dólares.
Agora, sem clientes, uma empresa não tem receitas e nem lucros e, portanto também não tem valor de mercado.
A questão é que os consumidores não compram produtos e serviços, compram MARCAS... Quem compra produtos e serviços são as empresas.
Por isso, alguns dos produtos mais desejados do mundo são fabricados por um conjunto de empresas das quais, a maioria das pessoas nunca ouviu falar.
Os mais de 22.000 funcionários da Nike não lidam com pares de tênis diretamente, mas com projetos de marketing. A linha de produção passou a ser totalmente terceirizada, espalhada por inúmeras fábricas mundo afora.
Com maior ou menor taxa de terceirização, seguiram a tendência companhias como IBM, Coca-Cola, Ericsson, Hewlett-Packard, Kodak, Microsoft e Motorola.
Essas empresas canalizaram sua energia para projetos de divulgação da marca como forma de cativar os consumidores.
É das linhas de montagem da Flextronics (empresa com 95.000 funcionários e fábricas em 29 países) que saem os consoles de jogos da Microsoft, telefones celulares da Ericsson, antenas da Motorola e câmeras da Kodak. No ano passado, suas vendas chegaram a 40 bilhões de reais.
Sua maior rival é a Solectron, também nascida nos Estados Unidos e dona de um faturamento na casa de 35 bilhões de reais. É ela a fabricante dos computadores IBM e da HP no Brasil. Suas unidades ficam no interior de São Paulo.
Em outras palavras: hoje o mundo está se dividindo entre empresas que vendem sua MARCA para os consumidores finais e empresas que fabricam e prestam serviços para aquelas empresas (terceirizadas).
Assim, enquanto os lucros das segundas provêem dos investimentos em máquinas e equipamentos para produzir (bens tangíveis), os lucros das primeiras provêem dos investimentos em Marketing (serviços intangíveis).
Por isso, se a sua empresa vende para o consumidor final, seja ele pessoa física ou jurídica, na realidade está vendendo uma MARCA e não produtos e serviços. Nesse caso, os compradores não estão em nada preocupados se os produtos e serviços que sua empresa vende são fabricados por ela mesma ou se são fabricados e prestados por terceiros.
Eles confiam na MARCA da sua empresa e querem comprar dela, porque acreditam que ela sabe o que está fazendo para preservar os interesses dos seus clientes.
Uma marca conhecida gera indicações e chamados (é mais confiável...). O mesmo não acontece com uma marca recém introduzida no mercado.
Então, se isso é assim o negócio é investir para ampliar a base de clientes rentáveis e tornar mais rentável a carteira de clientes atuais. Ou seja, o negócio é investir para ampliar os ‘Ativos Intangíveis de Marketing’. Naquilo que efetivamente tem valor de mercado.
Afinal, quanto mais clientes sua empresa tiver, mais conhecida ela fica e mais confiança transpira para o mercado e isso faz gerar mais chamados e mais vendas.
Prof. Faccin
professor@faccin.com.br
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